Все для роста PR-мастерства
Главная страницаКонтакты Школы PR Марины ГоркинойКарта сайта
Школа PR Марины Горкиной
 
 
Школа PR Марины Горкиной Библиотека
Школа PR Марины Горкиной Читальный зал
Школа PR Марины Горкиной М. Горкина в прессе
Школа PR Марины Горкиной Читать PRавильно
Школа PR Марины Горкиной PRактически-полезная почта

Марина Горкина: Инновационные инструменты PR

Он-лайн конференция
Интернет-портал іnnovatіons.com.ua, август 2008г.

Украинский портал іnnovatіons.com.ua в партнерстве с «Баланс Бизнес Букс» провел Интернет-конференцию с Мариной Горкиной, известным русским специалистом по PR.

Марина Горкина — консультант по связям с общественностью, тренер, больше десяти лет работает в сфере PR. За это время прошла все уровни карьеры PR-специалиста, от начальных менеджерских позиций до должности директора по PR. Автор двух бестселлеров по PR: «Пять шагов от менеджера до PR-директора» и (в соавторстве) «PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR».

Марина Горкина рассказала об инновационных инструментах PR, которые, в первую очередь, связанные с он-лайн медиа.

14.08.08 Ризенко Александр:
Марина, а как Вы думаете — что такое проактивность с точки зрения достижения поставленых PR-целей?

14.08.08 Марина Горкина:
Приведу простейший пример проактивнотси в рамках поставленной задачи. Вам поручили обзвонить журналистов и узнать, будут ли они использовать ваш пресс-релиз. Проактивность в рамках этой задачи может выражаться в том, что помимо информации «да или нет (относительно пресс-релиза)», вы узнаете о ближайших обзорах и сможете «вписать» в них компанию, «раскрутите» журналиста на интервью или статью, вместо короткой новости с цитатами из пресс-релиза и т.п.

14.08.08 Вячеслав М.
Уважаемая Марина Горкина! Хочу выразить благодарность за Ваши книги и идеи, и также хотел бы услышать Ваше мнение по поводу подчинения PR-менеджера в компании. Все же, это подчинение маркетингу (как одному из департаментов) или уже непосредственно руководству? Буду очень признателен за ответ!

14.08.08 Марина Горкина:
Однозначного ответа быть не может, т.к. в описанных вами вариантах есть свои плюсы и минусы. Если PR входит в состав маркетинга, то вы имеете более оперативный доступ ко всем маркетинговым планам компании, более того, в рамках одного подразделения создаете общий интегрированный план маркетинговой и PR-деятельности. Если же PR подчиняется первому лицу, то из плюсов можно назвать максимальную оперативность в деятельности, например по обслуживанию журналистских запросов, согласованию данных для СМИ.

14.08.08 Сергій А.
Добрый день! Скажите, пожалуйста, какие инструменты политического PR будут наиболее эффективны на будущих выборах?

14.08.08 Марина Горкина:
Сожалею, но вопрос лежит за рамками моей специализации, т.е. бизнес-PR. Я никогда не занималась полит-технологиями.

13.08.08 Ястребов Г.
Стоит ли ли делать PR государственным предприятиям?

13.08.08 Марина Горкина:
Безусловно, стоит, если государство хочет иметь «дружественный интерфейс» в отношении своих граждан. В России пресс-службы в некоторых госпредприятиях появились намного раньше, чем у коммерческих предприятий. Правда, на эффективность и качество их работы это никак не повлияло. Т.к. специалисты, работающие там, действуют по принципу: государственный — значит, нет конкурентов, значит почти монополист, значит, не стоит считаться с интересами и потребностями журналистов в информации.

13.08.08 Александр
Вы могли бы помечтать и предположить, какие будут инструменты PR через 10 лет?

13.08.08 Марина Горкина:
Этот вопрос было бы уместнее задать пиарщику-теоретику. Уверена, что люди науки в нашей сфере могут строить такого рода предположения.

Я же, будучи практиком, могу предположить, что в ближайшие годы продолжит активизироваться Интернет и все возможности, которые он дает PR. Это не означает, что печатным СМИ предстоит «потерять» читателя. Но предвижу борьбу между классическими и он-лайн СМИ в зоне качественной и достоверной информации.


13.08.08 Саша
Если сравнивать инструменты украинских PR-менеджеров и российских, кто круче:)?

13.08.08 Марина Горкина:
Когда прошлым летом я впервые приехала в Киев, то буквально в первые минуты проезда по городу с меня слетела «спесь» столичного жителя. Я поняла, что попала в развивающийся европейский город, где рекламная жизнь в некоторых секторах даже активней, чем в Москве. Более того, пообщавшись с киевскими коллегами пиарщиками, могу сказать, что с россиянами они действуют волне на равных.

13.08.08 Надежда Р.
Какие книги по PR Вы посоветуете? Кроме ваших. ;)

13.08.08 Марина Горкина:
Михаила Умарова «PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное». Более подробно мое впечатление от этой книги можно посмотреть здесь: http://www.gorkina.ru/books/propisnye-istiny.shtml

13.08.08 Катя
Есть ли в Украине и России качественные и интересные журналы по PR?

13.08.08 Марина Горкина:
Увы, в России таких изданий пока нет. С начала года я участвую в качестве ведущего рубрики «Реальный кейс» в возрождающемся журнале «Служба PR», но пока назвать его интересным и качественным не могу.

13.08.08 Ірина
Уважаемая Марина, как может использовать онлайновые технологии небольшая общественная организация на стадии своего становления? Насколько эффективным бывает использование Интернет-коммуникации для внутреннего PR организации? Спасибо!

13.08.08 Марина Горкина:
На стадии становления обязательно разработайте свой сайт. Пусть это будет формат «визитной карточки», расскажите о себе, своей деятельности и т.п.

В отношении Интернет и внутренних коммуникаций, мне известны как положительные, так и отрицательные примеры. Рискну предположить, что успех зависит от общей корпоративной культуры, менталитета сотрудников.

В любом случае, внутренний корпоративный ресурс может начать существование в формате корпоративного справочника: информация по сотрудникам и отделам, внутренним процедурам, документам и т.п. По ходу жизни проводите опросы-исследования — что еще может сделать для компании и ее сотрудников внутренний Интернет-ресурс.


13.08.08 Алексей И.
Марина, Вы когда-либо занимались черным PRом? Если да, что Вас подтолкнуло (толкает)? Как Вы относитесь к компаниям, персоналиям, которые принимают в этом участие как в качестве заказчика, так и в качестве реализатора?

13.08.08 Марина Горкина:
В моем понимании, «черный PR» — это попытка манипулировать мнением аудитории, пользуясь ее слабой информированностью. Сознательно такими приемами мне пользоваться не приходилось. Осуждать кого-то за подобные действия не могу, не зная их истинных мотивом. Хотя в любом случае впечатление останется неприятное.

11.08.08 Катерина Кононученко
Раз уж пошли вопросы про блог. Все пропагандируют корпоративные блоги, но... каким образом «заставить» руководителей компании что-то написать, это же должны быть их мысли, их язык. А времени у таких людей очччень мало, и не всегда они доверяют новым он-лайн технологиям...

11.08.08 Марина Горкина:
Я неоднозначно отношусь к корпоративным блогам, более того, не видела ни одного достойного. Тоже самое могу сказать о «живых журналах» поп-звезд. Как правило, это выглядит как личный проект PR-менеджера и небольшой группы его соратников. Если в эту группу соратников удастся завлечь руководителя — это хорошо.

Вы справедливо заметили, что у топ-менеджеров времени на блоги и форумы мало. Как правило, такие обязанности они делегируют PR-менеджерам, но это подрывает саму суть блога как личных заметок.


11.08.08 Олег Белоног
Уважаемая Марина, есть идея открыть блог на корпоративном сайте. Но есть одно «но» — это возможные негативные коментарии на блоге, которые будут касаться качества услуг, или даже просто персоналий. Что Вы советуете делать с такими рисками? Благодарю за ответ.

11.08.08 Марина Горкина:
Блог — это всего лишь очередной инструмент коммуникации. А поскольку коммуникация подразумевает двусторонний поток информации, то надо быть готовым и к негативным реакциям. Если вы не готовы «открывать» широкой общественности претензии по качеству услуг, подумайте о других инструментах. Важно понимание — зачем вам блог, какие задачи через него вы решите? Подумайте, что привлекает вас в этом инструменте: его новизна, дань моде или реальная задача, которую можно решить с его помощью.

11.08.08 wip
Добрый день, госпожа Марина. Работаю в сфере продаж рекламы в СМИ. Обычно довольно часто сталкиваюсь с таким явлением как рекламные материалы (типа текст). Вопрос: какие вы могли бы посоветовать методы или инструменты борьбы с теми горе-пиарщиками, которые стараются пропихнуть в СМИ материалы, перенасыщенные рекламными слоганами, названием бренда и другим мусором, который фактически нивелирует эффективность таких материалов (я не говорю о качестве материала с точки зрения журналистики) и фактически превращает такие инвестиции в их расточение. Понимаю, проблема в непрофессиональности людей, которые такие материалы пишут и предоставляют нам для размещения, но отказываться от денег, которые рекламщикам даются нелегко, не хочется. А превращаться в мусорную урну тем более не хочется.

11.08.08 Марина Горкина:
К сожалению, экономика СМИ действительно не всегда позволяет отказываться от денег, которые неквалифицированные пиарщики несут в редакцию за размещение своих публикаций. Например, в газете «Комсомольская правда» эту проблему решили следующим образом — у них есть отдельный штат копирайтеров-журналистов, которые переписывают заказные публикации в стилистике газеты, чтобы они не «резали» глаз.

08.08.08 Сергей
Марина, добрый день. Скажите, пожалуйста, стоит ли делать PR государства? Если стоит, то в чем специфика такого PR? 

08.08.08 Марина Горкина:
У любого государства довольно много целевых аудиторий и во внешнем, и во внутреннем пространстве, с которыми необходимо наладить продуктивный контакт. Думаю, что PR государства можно делать, руководствуясь теми же принципами, что и в бизнес-PR. Государство — это товар, ему надо создать привлекательный имидж и «продать» его целевым аудиториям (гражданам, зарубежным партнерам, инвесторам, межгосударственным альянсам и т.п.).

08.08.08 Олег Федосійович
Может ли быть черный PR эффективным? Благодарю.

08.08.08 Марина Горкина:
Если с его помощью удалось достичь поставленной цели, т.е. очернить что-то или кого-либо, то да.

08.08.08 Олександр
Марина, как Вы считаете — такие сертификации как, например, CІPR — это просто дань моде или действительно полезный набор инструментов, которые должен иметь в своем распоряжении каждый представитель сферы PR? Благодарю за ответ.

08.08.08 Марина Горкина:
Все, что мне известно о CІPR, заставляет думать, что это просто очередной образовательный проект, призванный в первую очередь принести прибыль ее организаторам. Не исключаю, что я располагаю не полной информацией, и этот проект очень важен для нас.

07.08.08 Анастасия
Марина, добрый день, какие программы по подготовке PR-специалистов на сегодня в Украине, на Ваш взгляд, эффективны и интересны? Буду очень признательна за ответ.

07.08.08 Марина Горкина:
К сожалению, не знакома с украинским рынком образовательных программ по PR. Тем не менее, есть несколько универсальных принципов, руководствуясь которыми можно сделать правильный выбор. Всегда смотрите не только на тему и программу учебного семинара, но и на его составителя — тренера. Изучите его досье, поймите, какой опыт и знания он сможет вам передать, соответствует ли это вашим ожиданиям.

07.08.08 Pavel
Добрый день, госпожа Марина! Скажите, а что бы вы рекомендовали делать чуть по-другому, когда речь идет об selfPR, персональном PR? Какие его самые главные отличия? БЛАГОДАРЮ!

07.08.08 Марина Горкина:
В любом случае, начинать надо с понимания цели — зачем мне (или моему боссу) персональный PR, с кем хочу начать взаимодействовать и какие цели хотелось бы достичь.

07.08.08 Павло Топчинський
У PR в наше время не очень хорошая репутация. Скажите, где грань между навязчивастью и неадекватностью «PR-специалистов» и действительно качественным PR?

07.08.08 Марина Горкина:
К сожалению, такую грань провести довольно сложно, особенно когда речь идет о специалистах с низким уровнем подготовки. Общаясь с коллегами на корпоративных мероприятиях и проводя тренинги, я вижу, что далеко не везде работают профессионалы соответствующего уровня. Не всегда они понимают, чем занимаются и зачем. Увы, низкий уровень квалификации таких специалистов негативно влияет на формировании репутации самого PR.

07.08.08 Ігор
К сожалению, не имел чести ознакомиться с книгой «Пять шагов от менеджера до PR-директора». Но все же, имею вопрос. В каждой ли компании должен быть PR-директор? Какие его обязанности? Какие особенности компании, в которой он должен быть?

07.08.08 Марина Горкина:
«PR-директор» — это всего лишь название должности. Порой в небольших компаниях директору по PR приходится выполнять весь спектр функциональных обязанностей (контактировать с журналистами, писать статьи, пресс-релизы и пр.). В идеале PR-директор занимается стратегическим планированием деятельности по связям с общественностью, а вот реализацию проектов осуществляют уже рядовые специалисты. Однако PR-структуру штатом в 10-15 человек может позволить себе крупная компания, у которой есть большой фронт работ для PR-команды. Уверена, книга «Пять шагов...» даст вам более развернутый ответ по функционалу PR-директора.

07.08.08 Ясинецький С.В.
Вы бы могли продемонстрировать примером определенные успешные PR-ходы в онлайн?

07.08.08 Марина Горкина:
В моей практике было реализовано несколько интересных проектов в зоне корпоративного Интранет. Для одного из моих клиентов был создан специальный ресурс для маркетологов компании в обширном регионе Центральной и Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока, Африки (около 12 стран). Его задачей было обучение и стимулирование маркетинговой активности партнеров компании. В рамках этой директории Директор по маркетингу данного региона курировал работу своих специалистов, проводил образовательные программы, консультировал специалистов в формате форума, коллеги могли обмениваться своим региональным опытом.

Из проектов для массового рынка, мне очень интересным кажется деятельность российского оператора сотовой связи «Билайн». Они очень хорошо используют в своих PR-целях блоги и сообщества, размещают в сети ролики проекта «радио Билайн» и т.п. Уверена, что на сайте компании вы найдете линки на эти проекты.


06.08.08 Лейла М.
Марина, Ваше определение «PR — это...», так, чтобы самый непонятливый студент смог понять с первого раза, что же это такое PR. В свое время, я уже допытывалась об этом понятии на своей собственной практике :). Спасибо!

06.08.08 Марина Горкина:
Самое главное, что, на мой взгляд должен усвоить любой студент — то, что нынешний этап развития PR называется «Эрой взаимовлияния» (Источник: Smith  R. Public Relations History), где характерен двусторонний характер коммуникаций. А целью PR-мероприятий является взаимопонимание и разрешение конфликтов. Исходя из этого, мне нравится следующее определение «Задача PR — информировать, образовывать и вызывать доверие».

06.08.08 Наталія Меленна
Вы говорите, что прошли все уровни карьеры PR-специалиста. Скажите, пожалуйста, какие именно уровни Вы имеете ввиду? Мне кажется, пока что направление PR настолько нестабильное, что пока что ни о каких уровнях говорить не имеет смысла. Буду признательна за предоставление градации. Наталья.

06.08.08 Марина Горкина:
Своими карьерными этапами я считаю продвижение от начальных менеджерских позиций до должности директора по PR. Именно поэтому в своей книге «Пять шагов от менеджера до PR-директора» я постаралась систематизировать свои знания и навыки, чтобы рассказать, как разумно выстроить карьеру в сфере PR на каждом определенном уровне.

06.08.08 Максим Нестерев
Марина, добрый день! Кто для Вас является гуру в PR на международном уровне?

06.08.08 Марина Горкина:
Боюсь показаться нигилистом, но признаюсь, что гуру для меня не существует. При этом я с интересом слежу и с уважением отношусь к деятельности многих моих коллег.

06.08.08 Містер Х
Добрый день, госпожа Марина! С Вашей точки зрения, когда компания должна задумываться о своей PR службе (или хотя бы о специалисте), если она из нуля ставит бизнес (т.е. начинает со стартапа)? Что должно быть кликом, чтобы руководитель понял — «пора»?

06.08.08 Марина Горкина:
Мне вспоминается один анекдот о том, как родители спросили у детского психолога, с какого возраста надо заниматься воспитанием ребенка. «А сколько лет вашему ребенку?» — уточнил специалист. Родители ответил, что (не помню точно) год или два. «Тогда уже поздно начинать» — ответил психолог. Так же и с PR-деятельностью. В тот момент, когда компания задумывается о том, что будет продавать/производить и т.п., задумывается о партнерах, каналах сбыта, и т.п., в этот же момент надо впервые задумать о PR. Но поскольку в России, как правило, основатель компании является и ее первым PR-менеджером, то от его осведомленности в этой области будет зависеть и PR компании.

04.08.08 Оксана Гойко
Добрый день, Марина. Какие инструменты PR Вы считаете наиболее эффективными? Почему решили посвятить эту конференцию именно онлайн медиа? Потому что это относительно новое веяние, или потому что действительно видите, что они сейчас наиболее полезны?

04.08.08 Марина Горкина:
Выбор он-лайн в качестве темы действительно обусловлен теми коммуникационными возможностями, которые они открывают для PR. Прежде всего, это очень динамичная среда и что-то коммуникационно новое появляется и «умирает» здесь достаточно быстро. Во многом на ее развитие влияют энтузиасты, которых с каждым днем становится все больше.

О пользе, тем более эффективности этих инструментов однозначно говорить сложно. Понятие эффективности в PR относительное, особенно применительно к инструментариям. Если ваша целевая аудитория молодые люди, тинэйджеры — все, что связано Интернет и мобильными технологиями, для них родное и понятное. Тогда — это ваш путь. Если же ваша аудитория люди от 60-ти и дальше, то вряд ли вам стоит «идти» к ней через Интернет. Лучше воспользоваться традиционными печатными СМИ.


К началу статьи
   
 www.gorkina.ru  

© 2007 «Школа PR Марины Горкиной»

(903) 968-42-25
e-mail: marina@gorkina.ru
Facebook