Все для роста PR-мастерства
Главная страницаКонтакты Школы PR Марины ГоркинойКарта сайта
Школа PR Марины Горкиной
 
 
Школа PR Марины Горкиной Библиотека
Школа PR Марины Горкиной Читальный зал
Школа PR Марины Горкиной М. Горкина в прессе
Школа PR Марины Горкиной Читать PRавильно
Школа PR Марины Горкиной PRактически-полезная почта

Мастер-класс: Пиарщик должен быть немножечко авантюристом

Интервью Марины Горкиной для журнала «Куда пойти учиться» (№1(600), 08.01.2008) и интернет-портала «Учеба.ру»
Автор: Евгений Колодин

Специалисты по связям с общественностью сегодня одни из самых высокооплачиваемых, кажется, что их будни — сплошные праздники и презентации. Но что ждет тех, кто клюнул на «гламурность» этой профессии?


Марина ГоркинаДосье

Марина Горкина,
бизнес-консультант в сфере PR, тренер, преподаватель.

Закончила факультет журналистики МГУ им. М.В Ломоносова, несколько лет работала в качестве репортера на радиостанции «Радио 7 на Семи холмах».

Первые шаги в PR сделала в 1996 г. в агентстве PRSG. Занималась маркетинговыми и PR- коммуникациями, взаимодействовала с такими компаниями, как Lucent Technologies, Philip Morris, «НТВ-Интернет», Janssen-Cilag, Motorola, Samsung Electronics и др.

Прошла путь от начальника отдела до директора по PR и приобрела богатый опыт управления общественными связями в компаниях самых разных отраслей.

Автор двух бестселлеров по PR. В 2003 г. (в соавторстве) выступила книгу «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR». Книга выдержала четыре издания, завоевав в 2004 г. звание самого продаваемого профессионального издания. А в начале 2007 г. выпустила книгу «Пять шагов от менеджера до PR-директора».


— Раньше работодатели плохо представляли, кто такие PR-специалисты и чем они должны заниматься. Сейчас ситуация изменилась?

— Практически нет. Говорю это с позиции человека, который буквально месяц назад закончил подбор PR-менеджеров в рамках одного из проектов. Несмотря на то что профессия в России существует уже больше 10 лет, обязанности специалистов до сих пор не формализованы. На собеседование приходят люди, имеющие самые смутные представления о работе. Например, человек всю жизнь был педагогом и вдруг решил, что его призвание — PR… Да и сами работодатели по-разному понимают должностные обязанности PR-специалистов.

— Что же должен уметь соискатель, чтобы работать в PR? 

— Если речь идет о рядовом менеджере, у которого будет грамотный руководитель, то не так много. Во-первых, писать статьи, пресс-релизы — без этого PR-менеджер не может считаться полноценно владеющим профессией, во-вторых, собирать и анализировать информацию, в-третьих, строить отношения с журналистами, причем не на уровне «позвонил-представился», а уметь «продавать» свои новости, чтобы журналистам было интересно писать о вашей компании.

— Вы сами пришли в PR из журналистики? Это помогло в работе?

— Безусловно. Журналистика дала мне абсолютный автоматизм в создании статей, автоматизм — в хорошем смысле слова, когда написание каждой фразы не является мучительным процессом. Я смогла научиться работать с большим объемом новой, зачастую малознакомой информации, и выбирать то, что действительно нужно в данный момент. Наконец, зная, как работают журналисты, мне легко было находить с ними общий язык. Не обязательно при этом пить с ними пиво и неформально общаться, достаточно понять, чем мы можем быть полезны друг другу.

— Профессию PR-менеджера некоторые считают гламурной…

— Это миф, хотя все зависит от того, в какой компании и на каком рынке вы работаете. На IT-рынке я проводила мероприятия для прессы в деловом стиле, а в пресс-службе издательства «Эксмо» презентации носили светский характер — в вечернее время, в разных клубах… Но в то время как журналисты и гости отдыхают, мы все равно работаем — создаем нужную атмосферу, устанавливаем деловые контакты, отвечаем за организацию мероприятия. Красивая сторона профессии это всего лишь 20%, все остальное остается за кадром.

— Какие личные качества необходимы специалисту?

— Коммуникабельность, умение встать на позицию человека, с которым ты хотел бы взаимодействовать. Ну и талант организатора.

— Где лучше начинать карьеру: в специализированном PR-агентстве или в конкретной компании?

— Я начинала работать в агентстве. Это отличная профессиональная школа: есть возможность поработать с разными компаниями, на разных проектах, понять, что тебе нравится. В агентской работе существует большой драйв, кому-то это интересно… Но и в компании можно получить опыт и сделать успешную карьеру, особенно если повезет работать под руководством профессионала.

— Насколько глубоко PR-специалист должен разбираться в бизнесе своей компании?

— Он должен понимать то уникальное торговое предложение, которое несет компания на рынок, уметь легко, доступно и правильно рассказать о работе фирмы. Если речь идет о подготовке материала для специализированного издания, нужно быстро найти эксперта в компании, который сможет проконсультировать журналиста.

— Какова роль PR-службы в налаживании партнерских и деловых контактов?

— Конечно, партнерские соглашения заключают не PR-специалисты, а топ-менеджеры компании, но чтобы это партнерство состоялось, чтобы люди поверили твоей компании и обратили на нее внимание, нужно направить на них соответствующие информационные потоки. Если с компанией не хотят работать, это не всегда значит, что у нее плохое товарное предложение, быть может, о ней просто не знают на рынке. Главное, чтобы сам руководитель понимал, что именно для него может сделать PR. 

— Наверное, для некоторых фирм положительный имидж в глазах потенциальных партнеров более важен, чем формирование общественного мнения в целом?

— Бизнес не всех компаний адресован непосредственно конечному потребителю, т. е. той самой широкой аудитории, которая читает, скажем, «Комсомольскую правду». Для многих компаний их самой главной целевой аудиторией могут быть 200 уникальных специалистов, которые «принимают решение». Чтобы «завоевать» их мнение, необязательно публиковаться в «Московском комсомольце».

— Высший пилотаж в области PR? 

— Критерии успешности у каждого свои. Одному достаточно стать ведущим PR-специалистом в агентстве, заниматься организацией мероприятий для прессы, реализовывать различные проекты. Для второго предел желаний — руководство PR-агентством, но в этом случае нужно понимать, что придется в большей степени стать менеджером, организатором, а творческая работа по специальности отойдет на второй план. Для меня каждый этап карьеры был по-своему интересен.

— Как Вы оцениваете состояние образования в сфере PR? 

— Многие вузы сегодня готовят студентов по специальности «Связи с общественностью», но уровень выпускников не назовешь высоким. Вузовские программы концентрируются на больших объемах теории. Их составители не до конца понимают, что нужно рынку от молодого специалиста. Например, я преподавала студентам четвертого курса в одном из ведущих вузов Москвы и с удивлением обнаружила, что они элементарно не умеют писать пресс-релизы… Гораздо сильнее в моих глазах выглядят люди без профильного образования, приходящие ко мне на семинары. Они уже поработали в PR и хорошо понимают, каких знаний им не хватает. Их мотивация к учебе гораздо выше, чем у студентов.

— Наверное, дело в том, что специалисты-практики неохотно идут в вуз преподавать?

— Многие практики пытаются преподавать. Однако мало просто иметь знания, надо уметь их передавать. Для преподавательской деятельности необходимо иметь определенную мотивацию. Мне кажется, что такая мотивация и умение передать свои знания и опыт у меня есть. Последние полтора года я активно работаю на открытых семинарах, корпоративных тренингах, работаю со студентами в вузах. В январе открываю «Школу PR Марины Горкиной». Мне интересно общаться со слушателями и студентами — это та необходимая доля интерактивности, которая помогает мне узнать о типовых проблемах компаний, почувствовать самые актуальные потребности пиарщиков и понять, как подготовить специалистов, востребованных на рынке.

— Насколько перспективна профессия PR-менеджера в России?

— Профессия из модных переходит в разряд актуальных. Конечно, в некоторых фирмах до сих пор нанимая PR-специалиста, плохо понимают, какие функции он должен выполнять, и этот бедолага вынужден делать пиар ради пиара. Но в большинстве компаний постепенно приходят к зрелому пониманию того, зачем нужен этот специалист.

— Ваш совет человеку, выбирающему эту профессию.

— Быть немножко авантюристом, здесь не достичь успеха без толики здорового риска, смелости и умения предугадывать реакцию разных людей.

Марина Горкина Открытый урок

Начинающие пиарщики часто спрашивают меня на семинарах: «Что делать, у нас нет информационных поводов, чем заинтересовать прессу?». Я отвечаю, что повод есть всегда, просто нужно научиться его видеть. А без творчества это невозможно, нужно уметь посмотреть на бизнес компании глазами журналиста и найти то, что его заинтересует, и подать это в удобном ему формате. Для сотрудников фирмы юбилей компании — событие само по себе знаменательное, а вот для прессы в таком виде это не новость. Этот повод нужно «усилить» фактами, событиями, интересными акциями... Элемент творчества есть и в написании статей. Хвалебные рекламные тексты прессе не нужны, тут необходимо исхитриться — поработать со словами так, чтобы и интересы компании учесть, и не сбиться в тональность рекламной статьи. Знаете, каков закон удачного пресс-релиза? Хочешь, чтобы его прочитали, — напиши его хорошо.


К началу статьи →
 
   
 www.gorkina.ru  

© 2007 «Школа PR Марины Горкиной»

(903) 968-42-25
e-mail: marina@gorkina.ru
Facebook